Seja com pessoas de outras áreas ou mais próximas, muita gente ainda pensa, quando comento que trabalho com marketing (especificamente, Marketing de Performance), que meu tempo ainda é criando slogans matadores estilo Don Draper ou viajando no PhotoShop e Illustrator com artes incríveis.
E aí, quando comento que passo boa parte do tempo batendo planilha, calculando taxas e custos, a expressão é de confusão. Ok, muita gente já conhece a parte de negócios, econômica, numérica, etc, do marketing, mas não no detalhe, e menos dentro do Marketing de Performance.
Rigorosamente, todo marketing pode ser interpretado com uma mentalidade de performance.
Hoje em dia, o termo está muito associado à gestão de mídia digital com foco em conversão (falaremos melhor disso depois!), mas o racional de performance pode ser aplicado em praticamente qualquer campo.
Entendendo o racional por trás do Marketing de Performance
Essencialmente, trata-se de você ter o controle de todos os gastos que você teve com as iniciativas de marketing e o controle de todos os resultados que você pode atribuir a elas! Não é muito diferente de gerenciar um portfólio de investimentos, não?
Exemplo:
Gastos da campanha A: R$ 10.000
Vendas da campanha A: 100
Custo por Aquisição (CPA) da campanha A: R$ 100
Gastos da campanha B: R$ 5.000
Vendas da campanha B: 80
Custo por Aquisição (CPA) da campanha B: R$ 62,50
A campanha A gerou mais vendas, mas a B foi mais eficiente. Somente com essas informações em mente, poderíamos dizer que é melhor alocar mais investimentos na campanha B para ter melhores resultados.
À primeira vista, sim, mas existem diversas outras variáveis e fundamentos que você vai coletando durante o trabalho e que podem influenciar nisso também.
E aqui chegamos no que é o fundamental da mentalidade de Marketing de Performance: saber que todos os fundamentos que você mexe dentro de uma campanha podem ser mensurados e você deve usá-los a seu favor para maximizar seus resultados.
Conhecendo algumas métricas
Eu posso aqui falar um sem número de métricas que são envolvidas:
- Impressões (número de vezes que seu anúncio apareceu);
- Alcance (número de pessoas que viu seu anúncio);
- CTR (click-through-rate, quantas pessoas clicaram no anúncio).
E a bendita da conversão – que pode ser um sign up no site, uma venda, um cadastro, colocar uma compra no carrinho, entre muitas outras; mas que, essencialmente, é uma ação direta que o cliente fez decorrente da campanha que o fez avançar no funil de marketing/vendas/aquisição.
Boa parte do trabalho de Marketing de Performance é justamente ir otimizando constantemente todas essas métricas, na medida em que os dados se mostram significativos para se tomar uma decisão a respeito.
Um dos grandes pontos é identificar as principais alavancas de crescimento a partir dessas métricas. E a rapidez e disponibilidade desses dados aumentando com o tempo permite um trabalho cada vez mais sofisticado.
E como estruturar uma ação de marketing?
Quando você coloca uma campanha no ar, você tem inúmeras outras variáveis à sua disposição. Por exemplo:
- Qual o público-alvo que será impactado?
- Qual o orçamento que você vai alocar?
- Onde seu anúncio vai aparecer (em qual site? Em qual app? No celular? No desktop? No canto, na página inicial, no feed?)?
- Quando seu anúncio vai aparecer (de manhã? De noite? Na segunda-feira ou no fim de semana? No começo ou no fim do mês?)?
- Qual o texto do anúncio?
- Qual a imagem do anúncio?
Entre outros! Cada um desses pontos pode afetar as métricas que comentamos acima e ajudar ou atrapalhar no resultado final.
Voltando para o que falamos no início, Marketing de Performance hoje é muito associado a métricas como:
Entre outras. “Quero investir já X dinheiros em anúncios no site A e já ver os resultados na hora” – existe todo um outro tópico dentro de performance que se chama atribuição e é basicamente dar os créditos certos de uma venda pros anúncios no site A ou em outras iniciativas de marketing envolvidas.
Isso envolve muita coisa, varia muito também se o usuário clica no anúncio ou se ele não clica no anúncio, mas lembra dele antes de converter… Vale um outro macrobytes inteiro.
Mas é possível ter o racional de performance numa campanha old school de TV ou jornal usando os conceitos das velhas aulas de mídia que quem fez faculdade de publicidade provavelmente teve.
Você mensura primeiro a tiragem do jornal/audiência da TV, número potencial de pessoas impactadas, frequência de anúncios, e pode, por exemplo, fazer uma pesquisa de conhecimento de marca ou de intenção de compra e começar a atribuir os resultados e otimizar as decisões dali pra frente.
É mais demorado, menos preciso, mas o racional é essencialmente o mesmo! Seja chamado de marketing de performance, de mídia digital, aquisição online, ou de growth, tudo isso trata-se de mapear todas as variáveis e métricas possíveis e tentar usar os dados da maneira mais rápida e precisa possível para otimizar seus investimentos e maximizar os resultados!
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